Прошлый год ознаменовался существенными изменениями на российском телевизионном рынке, который до сих пор формирует половину рекламных доходов в стране. Почти полдюжины общенациональных телеканалов пережили смену формата, что позволило в дальнейшем части из них сильно упрочить свои позиции, другая же часть не получила значимого эффекта от проведенных менеджментом реформ. Sostav.ru при содействии компании TNS Россия подсчитал, как за последний год изменились доли целевой аудитории федеральных телеканалов, кто стремительно набирает обороты, а кто столь же стремительно теряет очки. Спорт, телебудка, ремонт и мультики За последние два года самым часто изменяющим свое лицо, позиционирование и название можно смело признать эфирный Канал Disney, до 31 декабря прошлого года носивший название «Семерка». С 2010 года менеджмент холдинга ЮТВ сначала перепозиционировал свой стагнирующий актив из спортивного телеканала 7ТВ в одноименную «телебудку», увеличив за считанные месяцы аудиторию в несколько раз, а затем провел еще одну реформу, в результате которой родился канал «Семерка», призванный помогать своим зрителям в быту и в отдыхе. Очередной виток реформ, связанных со сменой дизайна и наполнения, руководство телеканала провело в сентябре прошлого года. Однако уже к концу сентября стало известно, что холдинг Алишера Усманова и Ивана Таврина намерен продать 49-процентный пакет медиакомпании Walt Disney, чтобы в итоге превратить его в полноценный общенациональный канал для детской и подростковой аудитории с контентом международного уровня. Сделка была закрыта в конце ноября и обошлась американцам в 300 миллионов долларов. Каждый из этапов масштабных реформ крайне благоприятно сказался на динамике целевой аудитории телеканала: в первом квартале 2010 года доля 7ТВ составляла 0,68%, к окончанию первого квартала 2011 доля по ЦА (Россия, 18-54) «Семерки» составляла уже 1,75%, к концу второго – уже 1,9%. Канал Disney перехватил эстафету, и его доля по ЦА (6-44) в январе 2012 года составила 3,6%. В следующий месяц он показал фантастический рост более чем в 30% и его доля достигла отметки в 4,7%. Отличиться на «пять» Еще один рекордсмен роста, переживший тотальное перепозиционирование в минувшем году – «Пятый канал», принадлежащий «Национальной Медиагруппе», подконтрольной банку «Россия» Юрия Ковальчука. Единственный федеральный телеканал, вещающий из Северной столицы, в 2011 году отказался от части информационно-политических программ, которые делала московская редакция канала, а в конце августа дал старт новому телевизионному сезону, лейтмотивом которого стал слоган «Пятый. Знак отличия». Вместе со слоганом канал получил обновленный программный вектор: запущенные в вечерний прайм-тайм проекты в массе представляли собой документальные детективы и криминальные сериалы. Изменения дали мощный толчок развитию телеканала: уже спустя пару месяцев телекомпания отметила почти двукратный рост по сравнению с показателями 2010 года. Последние данные показывают, что динамика роста «Пятого» набирает обороты: доля канала в январе 2012 по ЦА (25-59) увеличилась по сравнению с первым месяцем 2011 с 2,6% до 4,7%. За месяц «Пятый» прибавил еще 11%, достигнув абсолютного рекорда за все время своего существования в 5,2% против 2,7% в феврале 2011 года. Лучшее - враг хорошего Однако не всегда реформы положительно сказались на положении телеканалов: два других переживших смену формата ТВ-актива все тех же холдингов НМГ и ЮТВ – каналы РЕН-ТВ и МУЗ-ТВ не показали за столько же блестящих результатов. Напомним, прошлым летом вслед за весьма болезненной сменой руководства телеканал РЕН-ТВ был перепозиционирован из оппозиционно настроенного общественно-политического СМИ в «телеканал для друзей». Новая концепция нашла отражение как в контенте, ставшем более развлекательным и «дружественным», так и в эфирном оформлении. Спустя полгода можно констатировать - реформа принесла телеканалу стабильный, но не взрывной рост. В январе 2012 года доля РЕН-ТВ по ЦА (25-59) составила 6%, что на 0,5% больше, чем годом ранее. Месяц спустя доля канала снизилась до 5,5%, что, тем не менее, она оказалась выше показателя февраля 2011 года на 0,8%. Куда хуже дела обстоят у МУЗ-ТВ, который был переформатирован управляющим холдингом с чисто музыкального в развлекательный формат с заметным присутствием фешн-контента. За минувший год телеканал не только не приобрел, но даже потерял часть аудитории. Показатель по ЦА (11-34) в январе 2012 года достиг 1,9%, что ниже на 0,2%, чем годом ранее. В феврале снижение продолжилось: доля 1,8%, что ниже февраля 2011 на 0,5%. Ну и, наконец, еще один телеканал, переживший смену позиционирования в 2011 году – «Телеканал Перец», до прошлой осени носивший название ДТВ. Перезапущенный в середине октября усилиями команды известного медиаменеджера Дмитрия Троицкого актив холдинга CTC Media, несмотря на скандальную пиар-кампанию и запуск немалого количество собственных проектов, все же не дал немедленного взрывного результата. Тем не менее, спустя квартал «Перец» демонстрирует позитивную динамику: в январе 2012 года его доля по ЦА (25-59) составила 2,5%, что на 0,5% больше, чем годом ранее. По результатам февраля доля телеканала выросла до 2,8%, что уже на 0,7% выше результатов второго месяца 2011 года.