В 2012 году мы столкнемся с ростом интегрированного маркетинга, столкновениями маркетинговых валют, а на смену обычному медиа-планнингу может прийти планирование, основанное на анализе потребительского поведения. Опыт прошлого и выстраивание на его основе прогнозов на будущее помогает нам понять, куда мы идем. И если мы остаемся в прошлом, то мы не сможем в полной мере реализовать потенциал настоящего. С моей точки зрения, первая десятка рыночных трендов 2012 года представляет собой смесь двух перспектив: мы увидим продолжение роста новых практик, которые открывают целый новый мир возможностей, но, в то же время, остаются такие проблемы, как устоявшиеся модели мышления, и системы, которые уже утратили актуальность. Интеграция происходит повсеместно вокруг нас, даже если маркетологи не готовы и не желают отказываться от старых, ориентированных на определенный канал моделей. Но скоро мы увидим столкновение маркетинговых валют. Мы будем наблюдать битву математики и культуры за лидерство в следующей большой идее маркетинга. Мы постараемся понять новое поколение покупателей, опыт и потребности которых будут по-настоящему универсальными. И главным станет содержание маркетинга. Мир медиа сближается и интегрируется самыми замысловатыми способами, и это сделает «канальный» маркетинг в лучшем случае крайне сложным, а в худшем – безнадежно устаревшим. Наша маркетинговая деятельность может быть отлично интегрирована, даже несмотря на существующие функциональные барьеры профессии. Нам придется соответствовать тому, что по-настоящему ценно, и уметь создавать у людей яркие и прочные впечатления. Вот так можно описать несколько наиболее значимых трендов следующего года. 1. Рекламная кампания Обамы 2008 года больше не является его тайным оружием В 2012 году Америку ожидают выборы. Существующему правительству уже почти четыре года. Несмотря на то, что многие придерживаются этого мнения, к победе в 2008 году Обаму привели не социальные медиа. Конечно, его команда поняла эту развивающуюся платформу лучше, чем большинство. Но социальные медиа были только одним из ключевых компонентов в комплексной стратегии, которая охватила все основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК): клиентоориентированность, четкое управление данными и обратная связь в режиме реального времени. Те, кто действительно смогут охватить ИМК, и станут «победителями» в 2012 году. 2. ИМК могут помешать ИМК Подразделения ИМК сегодня на пике. Но они могут фактически сорвать все свои ожидаемые достижения: при интеграции маркетинговых решений необходимы ресурсы для создания целого департамента, обязанности которого будут заключаться в грамотном распределении и взаимопроникновении функций. Если у вас нет этих ресурсов, нечего и интегрировать. Посмотрите на структуру маркетинговой организации Х. Очевидно, что прозрачная линия в нижней части диаграммы не сможет по-настоящему интегрировать маркетинговый опыт. В то же время медиа-агентства становятся все более креативными. Планирование, ориентированное на отдельный канал, объединяет как креативные, так и медиа компании. И мы увидим, что все больше холдинговых компаний будут собирать таланты со всех своих агентств и подразделений для того чтобы предоставлять лучшее обслуживание клиентам. И, хотя маркетологи, возможно, не смогут так быстро перегруппироваться, уже в 2012 году мы увидим более целостные и комплексные решения в области маркетинговых услуг. 3. Теперь все «mobile+» До сих пор под «мобильным» подразумевалось все то, что касается работы со смартфонами и приложениями. Но теперь потребители избавляются от проводов практически к каждому экрану и любому устройству благодаря развитию Wi-Fi и появлению более «умных» портативных гаджетов. Результатом этого стало то, что почти любой контент, который до сих пор был доступен только через стационарные гаджеты, теперь доступен через мобильные. В 2012 году телевидение будет «везде». Поскольку большинство медиа становится мобильными, маркетологи должны изменить свой взгляд на мобильные сети как на индивидуальные гаджеты и поменять специфическую форму контента на что-то более подходящее для всех. Мобильные сети делают маркетинг беспрецедентно таргетированным. Мы уже оценили идею о том, что реклама должна настичь потребителя настолько близко к точке продажи, насколько это возможно. Теперь мы можем быть гораздо ближе к точке продажи и/или использовать опыт бренда с куда большим разнообразием форм контента. 4. Социальные характеристики войдут в каждый аспект маркетинговой активности Маркетинг в социальных медиа быстро вырос из стандартной деятельности бренда в социальных сетях в куда более широкую парадигму, которая влияет почти на все функции маркетинга: внимание потребителя, провижение, рекламу, управление взаимоотношениями с клиентами и оценку возврата инвестиций. В 2012 году мы увидим более горизонтальную интеграцию социальных компетенций маркетинга в рамках всей организации отрасли. Роль маркетинговых стратегий в социальных медиа будет расширяться и сделает их более основополагающими по мере того, как маркетологи изучат потенциал по настоящему социального маркетингового плана. Социальный маркетинговый план охватывает идею вовлечения клиентов и привлечения потребителя на каждом шагу. 5. Медиа становятся все более взаимозависимы Медиа работают вместе над созданием интересных путей для наращивания опыта по привлечению аудитории. Телевидение превратилось в «социальное телевидение» и теперь поддерживает коммуникации и социальное взаимодействие прямо в процессе просмотра телепрограмм или связанного ТВ-контента. И, хотя телевидение первое адаптировалось, поняв потенциал мультимедийного участия, другие медиа-платформы быстро последуют его примеру. 6. Алгоритм работы и водяной кулер Преимущество цифровых медиа одновременно является и его потенциальной опасностью. Когда потребители вовлекаются в цифровой мир, они оставляют там свой след. И этот след быстро становится основой для алгоритма, чтобы предсказать будущее поведение. Эти схемы уже применялись в музыкальных проектах, где медиа сервисы подстраивались под потребности и социальную информацию. Перейдут ли эти модели из искусства к медиа-бизнесу? Что приведет к появлению новых неожиданных хитов? Можно ли свести творчество к формуле? Что случится, когда маркетинг слишком сильно полагается на потоки данных и смешение рыночных моделей? Необходимо тщательно сбалансировать выгоды от информации с рисками шаблонного маркетинга. 7. Независимые или самостоятельно разработанные медиа-метрики? В течение многих лет медиа-инвестиции основывались на охвате, частоте и CPM. Теперь, в результате социального взаимодействия появляются новые показатели, основанные как на независимых, так и на собственных разработанных измерениях. Идея проста: платить как можно меньше, получать так много, насколько это возможно, и надеяться заработать естественный отклик тех потребителей, которые наиболее важны. Что произойдет, когда разные департаменты одной и той же организации будут использовать различные метрики для того, чтобы оценить возвратность маркетинговых инвестиций? В какой-то момент 2012 года директорам по маркетингу придется решить, стоит ли им «толкать» или «тянуть» маркетинговые организации. 8. Поколение «облаков» Современные дети и подростки растут в мире универсального доступа к контенту благодаря распространению планшетных устройств и «облачным» разработкам. Проблема методов распространения становится для них все менее актуальной. Они могут получить доступ к warc.com в любое время в любом месте и даже особо не задумываются об этом. «Поколение облаков» первым по-настоящему оценит универсальность контента. Для этого поколения медиа-потребление начинается не с платформы, но с содержания и на основе собственного опыта. Планирование на основе канала распространения будет все менее актуально. Некоторые говорят об «опытном планировании» как о новом поколении медиа-планнинга (Лаура Десмонд, Starcom). Я считаю, что содержание само по себе создаст желаемый опыт и мы просто вернемся к основам креативной идеи. Хотя 2012 может и не стать «переломным моментом»… нам, возможно, придется подождать, пока подавляющее большинство «облачного поколения» войдет в состав аудитории 18-49 лет. 9. Разрыв между рекламой и брендированным контентом Существует растущая пропасть между рекламой и брендированным контентом. Кто это производит? Кто финансирует? Конкурируют ли они друг с другом? И могут ли медиа обойтись брендированным контентом и создадут ли они бренд так, как это делает медиа-компания? Что останавливает маркетологов от того, чтобы войти в медиа-бизнес? Немногое. Цена размещения (медиа-канал сам по себе) относительно невелика. И выигрывает лучшее содержание. В 2012 году все больше маркетологов войдут в бизнес брендированного контента, и они вполне смогут финансировать эти усилия из собственного рекламного бюджета – очень экономичное «топливо», на которое полагается медиа для развития своего собственного контента. 10. Контент сохраняет главенство В 2012 году одна вещь останется неизменной: качество контента (на любой платформе) будет определять экономическую составляющую в новой медиа-экономике. Медиа-поток не сможет сохранять свою ценность в качестве дополнительного канала ежедневной связи. Но возьмите поток информации и трансформируйте его во что-то особенное – и экономическая ценность вырастет. Автор: Judy Franks, The Marketing Democracy. Перевод Надежды Гусинской. Источник: http://www.raso.ru/