Подробная информация доступна только для зарегистрированных пользователей.
Войдите в систему или зарегистрируйтесь

Узнав о том, что Google планирует запускать в Торонто сервис Street View (интегрированные в карты панорамы улиц), наши коллеги из BBDO решили поэкспериментировать с этим новым инструментом. В качестве подопытного взяли одни из своих самых крупных FMCG-брендов – M&M’s.

Действовать решили по-партизански – выследить автомобили Google с камерами и любой ценой попасть в их объектив. Несколько попыток оказались безуспешными в силу разных причин (подробнее о них в рассказе креативного директора Proximity Canada Рене Руло). А самым удачным оказалось простое решение: разместить в окнах зданий по всему городу «портрет» Красного из M&M’s – обычные круглые красные картонки с лого.

Когда миссия была выполнена и M&M’s оказался таки на виртуальных улицах Торонто на картах Google, наши коллеги запустили игру «M&M’s – найди Красного!» – первую в своем роде цифровую охоту за сокровищами. Аудитории предложили найти все спрятанные в Street View портреты Красного. Тысячи игроков проводили время на сайте M&M’s и его страницах в соцсетях, разыскивая подсказки, где искать притаившегося героя.

http://www.youtube.com/watch?v=_pXX277TKzw

СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ НАШЕЙ ЛЕКЦИИ, МЫ ПОПРОСИЛИ КРЕАТИВНОГО ДИРЕКТОРА PROXIMITY CANADA РЕНЕ РУЛО РАССКАЗАТЬ О ДЕТАЛЯХ ПРОЕКТА И ОТВЕТИТЬ НА НАШИ ВОПРОСЫ.

Креативный директор Proximity (BBDO Toronto) Рене Руло
http://www.youtube.com/watch?v=emQyXVDS6PE&feature=player_embedded

Вопрос 1:
http://www.youtube.com/watch?v=J5wzBttlDIY&feature=player_embedded

- Почему вы решили использовать панорамный сервис Google Street View?
Не мы выбрали Google Street View, а он выбрал нас. Когда этот сервис был ещё совсем молодым, в 2009 году, мой друг познакомил меня с ним, желая показать, как выглядит его путь от дома до работы. Увидев Google Street View, я сразу же задался вопросом: как можно использовать уникальные возможности этого сервиса в рекламных целях?

Вопрос 2:
http://www.youtube.com/watch?v=MZvHPecIQXA&feature=player_embedded

- Как и когда вы узнали о съемке, которую будет проводить Google для своего сервиса? Откуда вы узнали маршрут?

- Существует специальный автомобиль Google, который объезжает все города и улицы и снимает их на панорамную камеру. Естественно, когда и где он будет проезжать, не сообщается, ведь иначе бы люди совершали всякие выходки, например, снимали перед ним штаны, чтобы попасть в таком виде на карту. Поэтому первой нашей мыслью было использовать Twitter, чтобы отслеживать машину Google и пытаться её опередить. Следующая идея была наряжаться в костюмы красных “M”. Мы пытались ловить такси, стремясь оказаться перед Google-автомобилем и попасть в камеру, например, сидя на скамейке и читая газету. Мы достигли определенного успеха, но проблема была в том, что мы не знали, снимает ли камера в данный момент или же она выключена, да и вычислять маршрут машины было тяжело. Плюс, в костюме было очень жарко.

Тогда мы решили перевернуть всю схему: не гоняться за машиной, а сделать так, чтобы она сама к нам приехала. К этому моменту мы уже 3 недели гонялись за машиной Google. Я лично попросил людей из BBDO и Proximity, которых я знал лично (около 30 человек), выставить в окнах изображения красной конфеты M&Ms. Мы выяснили, что на съемку всего города уходит 8-10 недель. А о том, что к нам едет машина, мы узнали не из интернета, где такой информации нет, а из газеты Metro, там об этом вышла публикация. Далее мы ждали 3-4 месяца, чтобы данные появились в Сети, и вот результат - до сих пор на некоторых локациях Google Street View можно найти наши красные эмблемы.

Вопрос 3:
http://www.youtube.com/watch?v=G4nitk4BVCs&feature=player_embedded

СКОЛЬКО ЛОГОТИПОВ ВЫ РАЗМЕСТИЛИ? КАКИЕ БЫЛИ САМЫЕ ТРУДНЫЕ/ИНТЕРЕСНЫЕ МЕСТА, ВЫБРАННЫЕ ВАМИ?

- Не было какой-то стратегии, мы просто попросили 30 сотрудников BBDO и Proximity разместить красные буквы М в окнах своих домов в надежде, что через 3-4 месяца их снимки появятся в Google Street View. С некоторыми домами так и произошло. Любопытная деталь: примерно через месяц наши сотрудники начали писать мне на e-mail: можно ли уже убрать эту штуку? И я всем отвечал: нет, оставьте, пока я не увижу.

Вопрос 4:
http://www.youtube.com/watch?v=kaaNBamGO1w&feature=player_embedded

- Как отреагировал клиент на предложение использовать Google Street View?

- Мы презентовали идею так: у вас есть единственная возможность использовать этот ход правильно и прежде других. Главное, что вы от этого получите - PR. Это как подарок - проактивное, упреждающее действие, которое ещё никто никогда не делал. Клиент это одобрил. Также ему понравились те трюки, которые мы использовали для попадания в базу сервиса. Сначала наша идея называлась “Прятки”, но после приобретения клиентом она была переименована в “Найди красного”.

Вопрос 5:
http://www.youtube.com/watch?v=PsuMBtxMec0&feature=player_embedded

- Как вы привлекали пользователей в проект? Где вы размещали подсказки?

- Трудность заключалась в поддержании вовлеченности пользователей, ведь бездумно бродя по карте найти 3 красных кружочка в целом Торонто очень тяжело. Поэтому мы решили давать ежедневные подсказки в социальных сетях, специальные подсказки в Twitter и на Foursquare. Благодаря им пользователи двигались от окраины города к искомой точке, постепенно сужая радиус поиска. На каждом новом круге подсказка могла лежать где угодно, это позволяло нам играть с названиями улиц, парков, достопримечательностей.

http://www.youtube.com/watch?v=HnZlrXzBfXg&feature=player_embedded

Самым интересным лично для меня было то, как мы презентовали наш проект в Google. Мы немного нервничали, но они нас поддержали, сказали, что никто до нас такого не делал.

ЧТО Я ИЗ ЭТОГО ВЫНЕС: ВСЕГДА ДЕРЖИ ГЛАЗА И УШИ ОТКРЫТЫМИ. ЕСЛИ БЫ МОЙ ДРУГ НЕ ПОКАЗАЛ МНЕ GOOGLE STREET VIEW, Я БЫ НЕ УЗНАЛ ОБ ЭТОМ СЕРВИСЕ. ЕСЛИ БЫ Я НЕ ЧИТАЛ КАЖДОЕ УТРО ГАЗЕТУ METRO ПО ДОРОГЕ НА РАБОТУ, Я БЫ НЕ УЗНАЛ, КОГДА К НАМ ПРИЕДЕТ МАШИНА GOOGLE. КАК СКАЗАЛ ЛИ КЛОУ: «ЕСЛИ ВЫ НЕ ОБРАЩАЕТЕ ВНИМАНИЯ НА ОКРУЖАЮЩИЙ МИР, УДАЧИ ВАМ В ПОПЫТКАХ ДОБИТЬСЯ ВНИМАНИЯ ОКРУЖАЮЩЕГО МИРА К ВАМ».

Результаты нашей кампании:
• На сайте бренда игроки проводили в среднем 19 минут. Это в 4 раза больше, чем в среднем по индустрии
• Всего за 30 дней у бренда появилось 8,4 млн контактов с аудиторией тех СМИ, которые написали о нас бесплатно (чистый PR)
• Более 7 млн просмотров постеров с QR-кодами
• Более 225 тыс. твитов
• Всего 15,6 млн контактов с аудиторией
Неплохо для спонтанно рожденного эксперимента!